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Dynamische Preisbildung im Tagungssegment

Im Zimmerverkauf sind flexible Ratensysteme längst Standard. Anders sieht es bei der Angebotsstellung im Tagungssegment aus. Dort kommt das ‚Bauchgefühl‘ noch in vielen Betrieben zum Einsatz. Denn welche Faktoren einen Einfluss auf den Preis haben sollen, ist eine komplexe Aufgabe, die händisch kaum zu erfüllen ist. Gesucht ist also ein Lösung, die die Preisgestaltung flexibilisiert bei sinkendem zeitlichen Aufwand für Angebotsstellungen. Eine Lösung diskutieren Gerhard Wasem von Micerate und Lutz Frey vom Atrium Hotel Mainz im Podcast #digitalrenovieren.

Vorteile von softwarebasierten, dynamischen Preisen

Eine automatisierte Preisgestaltung mithilfe einer intelligenten Software, kann zu höheren Umsätzen und Gewinnen führen. Das heißt, es gibt zum Beispiel nicht mehr den einen Preis für einen Tagungsraum, sondern es kommt auf die gewünschte Zeit, die Raumgröße, die Anzahl der Teilnehmenden und weitere Parameter an. Diese werden durch die Software berücksichtigt und schließlich erhalten Sie einen individuellen Preis für die spezielle Anfrage Ihres Kunden. Das Ziel ist es also, weg von starren Tagespauschalen oder Raummieten und zu einer dynamischen Preisgestaltung zu kommen.

Die besondere Bedeutung eines Ertragsmanagements

Das Ertragsmanagement beziehungsweise Yield Management versucht ein Grundproblem zu lösen: Das Hotel verfügt im Zimmer- und Tagungsbereich über eine begrenzte Kapazität und eine sogenannte Nichtlagerfähigkeit der Produkte. Die Räume, die heute nicht verkauft werden, können morgen nicht doppelt verkauft werden. Oder auch: Wenn ein Hotelzimmer, ein Veranstaltungsraum einmal verkauft wurde, kann dieser nicht noch einmal verkauft werden. Ein Angebot sollte hier möglichst viel Umsatz bringen und die begrenzte, starre Kapazität berücksichtigen. Ein softwarebasiertes Yield Management unterstützt dabei, dynamische, individuell auf Kunden zugeschnittene Preise zu ermöglichen. Preise sollten transparent kommuniziert werden, denn Kunden müssen verstehen, warum ein bestimmter Preis verlangt wird.

Die Funktionen von Micerate

Gerhard Wasem von Micerate beschreibt die Anforderungen an die von seinem Team entwickelte Lösung so:

  1. Restriktions-Management
    Das Restriktions-Management ist aus dem üblichen Veranstaltungsverkauf bekannt: die sogenannte Wenn-Dann-Funktion. Wenn ein Kunde zwei Tage eine Veranstaltung bucht, dann erhält er einen bestimmten Preis. Wenn er dann noch Abendessen hinzubucht, dann kommen Sie dem Kunden mit der Pauschale noch etwas entgegen. Solche Funktionen bildet die Software ab, die auf den Preisregeln des Hotels beruhen. Was für viele neu sein dürfte: Das Restriktions-Management wird systematisch betrieben. "Mitarbeiter sollen nicht so verkaufen, wie es ihnen ihre Erfahrung sagt, sondern weil einige Regeln vereinbart werden,  und so verkaufen dann alle“, sagt Gerhard.
  2. Algorithmusbasierte Preisgestaltung
    Es wird das vergangene Nachfrageverhalten betrachtet und bewertet, beispielsweise wie schnell das eigene Haus ausgelastet war. Wurde zu früh verkauft, zu günstig, wäre ein lukrativeres Geschäft möglich gewesen? Daraus kann ein Verkaufsziel definiert und eine Nachfrage prognostiziert werden. Die Software ist ein mächtiges Datenauswertungs-Tool.

Die Vorteile einer intelligenten Pricing-Software

Die Software von Micerate bildet von der Angebotskalkulation über die Verhandlung, die Angebotserstellung bis hin zum Vertrag alles ab. Sie ist daher nicht nur auf den reinen Sales-Prozess beschränkt. Dieses Software-Tool wird Hoteliers jedoch nicht isoliert angeboten. Vielmehr erhalten sie eine umfangreiche Beratung und eine Pricing-Strategie wird individuell erarbeitet. Diese wird dann im System etabliert und die Hotel-Angestellten mit der neuen Software geschult. 

Vorteile im Vergleich zu den früheren Prozessen der Preisgestaltung

  • Die Preisbildung findet nicht mehr ausschließlich oder zu einem großen Teil „aus dem Bauch heraus“ statt, sondern datenbasiert und Mitarbeiter-unabhängig. 
  • Der sehr zeitintensive manuelle Pricing-Prozess wird durch die Software erheblich beschleunigt.
  • Nach relativ kurzer Zeit stellen die Mitarbeitenden fest, dass ihnen die Software vieles erleichtert. Es geht wesentlich schneller und einfacher als früher.

Dynamische Preisgestaltung: Einführung in der Praxis

Der sehr zeitintensive manuelle Pricing-Prozess wird durch die Software erheblich beschleunigt. Nach relativ kurzer Zeit stellen die Mitarbeitenden fest, dass ihnen die Software vieles erleichtert. Es geht wesentlich schneller und einfacher als früher. Ein wesentlicher Punkt, wenn softwarebasiert dynamische Preisbildung eingeführt wird: Die Angestellten auf der Prozess-Reise mitgenommen werden. Change Management ist ein wichtiges Thema. Es sollen grundsätzlich keine Stellen gekürzt, das heißt Personalkosten eingespart werden. Diese Befürchtung sollten dem Personal genommen werden. Es geht darum, Prozesse zu vereinfachen und zu beschleunigen. Wenn Mitarbeiter erst einmal gemerkt haben, dass sie „strategisch“ verkaufen, weiterhin gebraucht werden und es insgesamt sogar „spannender“ ist, dann ist viel erreicht. Das Team kann sogar neuen Spaß am Verkauf erleben und das Haus nach vorne bringen. Der Algorithmus der Software wird kontinuierlich verbessert und erweitert. Das Start-up Micerate arbeitet daran, jeder Kundenanfrage im Kontext der Nachfrage und im Kontext der Hausbelegung einen individuellen Preis zuzuweisen

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